Stark Deutschland – eine Erfolgsgeschichte der digitalen Transformation

Den Herausforderungen eines sich wandelnden Marktes begegnen

Stark Deutschland ist ein führender Händler für Fliesen und Bodenbeläge mit über 260 Ausstellungen in ganz Deutschland. Das Unternehmen ist Teil der Stark Group, einem multinationalen Konzern mit über 1.200 Standorten in Nord- und Mitteleuropa. Im Herzen des angesagten und kreativen Frankfurter Ostend-Viertels trafen wir Peter Erfeling, Managing Director Tiles, und Christian Arends, Teamleiter Digital Sales, in ihrer kombinierten Hauptverwaltung und Ausstellung.

Wie viele Unternehmen, die die Bauindustrie bedienen, sieht sich Stark Deutschland mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert. Der starke Rückgang der Zahl neuer Bauprojekte hat zu einem entsprechenden Einbruch im Profi-Segment geführt. Daher passt das Unternehmen seine Strategien proaktiv an, mit einem besonderen Fokus auf den Renovierungsmarkt. Diese Anpassungen sind jedoch nicht ohne Hürden.

Die größte Herausforderung besteht darin, dass Verbraucher vorsichtiger sind als früher. Die Kombination aus dem Krieg in der Ukraine, der Energiekrise und den gestiegenen Lebenshaltungskosten hat dazu geführt, dass viele Menschen ihre Ausgaben überdenken – insbesondere, wenn es um Investitionen in die Renovierung ihres Zuhauses geht.

Eine nahtlose Customer Journey

Stark Deutschland hat eine digitale Customer Journey umgesetzt, die Online- und In-Store-Erlebnisse nahtlos miteinander verbindet. Die digitalen Tools des Unternehmens, wie der Tile Style Finder und der Spark Digital Showroom, sind darauf ausgelegt, Kunden in den Showroom zu führen und ihnen ein stimmiges Einkaufserlebnis zu bieten.

„Unser Ziel war es, eine nahtlose Customer Journey zu schaffen, die online beginnt und im Showroom weitergeht“, erklärt Arends. „Durch den Einsatz digitaler Tools bieten wir unseren Kunden ein personalisiertes und fesselndes Erlebnis, das ihnen hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen.“

Von überfordert zu informiert

Der normale Verbraucher entscheidet sich nur zwei- bis dreimal im Leben für Fliesen, was bedeutet, dass er im Grunde jedes Mal wieder bei null anfängt. Um dem abzuhelfen, hat Stark den Tile Style Finder entwickelt, der potenziellen Kunden hilft herauszufinden, für welche Produktgenres sie sich interessieren und so die Auswahl deutlich einzugrenzen. „Der Style Finder liefert den Kunden Lösungen statt Details“, erklärt Erfeling.

Die fünf charakteristischen Stilrichtungen – Classic, Puristic, Trendy, Cottage und Mediterranean – werden in die beiden anderen digitalen Vertriebstools übernommen und können dort als Filter eingesetzt werden, um das Sortiment einzugrenzen und die Produktauswahl deutlich zu vereinfachen.

Die Kraft der Visualisierung

Die digitalen Tools von Spark Vision sind besonders effektiv, wenn es darum geht, Produkte und Layouts zu visualisieren. Der Spark Digital Showroom ermöglicht es Kunden beispielsweise, zu sehen, wie verschiedene Fliesen in einem realistischen Umfeld wirken würden, etwa in einem Badezimmer, Wohnzimmer oder Flur. Er lässt Kunden mit unterschiedlichen Farben, Mustern, Materialien und Formaten experimentieren. So wird zum Beispiel sehr deutlich, wie Großformatfliesen mit ihren weniger zahlreichen Fugen zu einer Atmosphäre von Großzügigkeit und Ruhe beitragen. „Der Digital Showroom hilft uns, Großformatfliesen in deutlich größerem Umfang zu verkaufen, was sowohl den durchschnittlichen Auftragswert als auch unsere Gesamtmarge erhöht“, erklärt Arends.

In elf Raab-Karcher-Showrooms hat Stark Deutschland außerdem den Digital Showroom in Kombination mit einem innovativen Ausstellungsmöbel des deutschen Herstellers Hauff umgesetzt. Dieses MACH-3-Möbel, ausgestattet mit zwei Displays und einem RFID-Scanner, ermöglicht es Kundinnen und Kunden, real und physisch mit den Fliesen zu interagieren, um deren tatsächliche Optik und Haptik zu erleben – kombiniert mit einer digitalen Visualisierung derselben Produkte in einem realistischen Raumkontext im Spark Digital Showroom.

Spark Blueprint, das schnelle und benutzerfreundliche Planungstool, wird in den Showrooms eingesetzt – auf großen Bildschirmen in den sogenannten Consultation Lounges ebenso wie an den Schreibtischen der Verkäufer, aber auch in Online-Meetings – ein echter Lebensretter für das Geschäft während der Covid-Pandemie.

Der große Bildschirm eignet sich gut, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und ist ideal für Zusammenarbeit und Gespräche zwischen einem Verkäufer und mehreren Kunden. Am Schreibtisch hingegen kann der Verkäufer konzentrierter und mit weniger Unterbrechungen arbeiten.

Ein Gespräch über Bekehrung

Wir haben die Gelegenheit, mit Axel Bonse-Tiedt zu sprechen, der das Tool täglich nutzt. „Ich plane am liebsten gemeinsam mit dem Kunden, auch wenn ich oft schon im Vorfeld einiges vorbereite, zum Beispiel den Raumzuschnitt festlege und Nischen so anpasse, dass sie zu den Standardfliesenmaßen (30/60/90/120 cm) passen“, erklärt Bonse-Tiedt.

„Einer der größten Vorteile der Nutzung von Blueprint ist, dass die Zeit, die wir im Durchschnitt mit jedem Kunden verbringen, von drei auf zwei Stunden gesunken ist.“ Der Grund für diese drastische Verkürzung der Entscheidungszeit heißt Sicherheit. „Viele Kunden haben Schwierigkeiten, sich ihr Projekt dreidimensional im Kopf vorzustellen, insbesondere die männlichen. Die Cloud-Render-Bilder von Blueprint helfen den Kunden wirklich zu verstehen, wie ihr Raum aussehen wird. Sie nehmen jede Unsicherheit!“, erklärt Bonse-Tiedt. Erfeling stimmt nachdrücklich zu: „Meine Frau und ich haben vor Kurzem ein älteres Haus gekauft und es dann renoviert, daher weiß ich aus erster Hand, dass diese Kombination aus physischen Mustern und digitaler Planung und Visualisierung wirklich funktioniert! Am Ende des Prozesses hatte ich eine sehr glückliche Ehefrau!“

Die Umwandlung von Interessenten in Kunden ist ein Thema, das in unserem Gespräch immer wieder auftaucht. „Dem Kunden bei der Planung und Visualisierung seines Projekts zu helfen, ist ein Service, der unglaublich geschätzt wird. Die Leute lieben es einfach! Sie sind tatsächlich überrascht, dass wir das kostenlos machen“, sagt Arends. „Dieser Beweis unserer Professionalität bindet den Kunden wirklich an uns. Warum sollten sie irgendwo anders hingehen?“

Auf die Frage nach seinen bisherigen Erfahrungen mit Planungswerkzeugen erinnert sich Bonse-Tiedt daran, an einer Visoft-Schulung teilgenommen zu haben, das Angebot, das Tool anschließend zu nutzen, jedoch höflich, aber bestimmt abgelehnt zu haben. „Es war viel zu komplex und zeitaufwendig“, sagt er. „Als unser Management später stattdessen Blueprint eingeführt hat, war ich wirklich begeistert und dachte sofort: ‚JA! Das ist es!‘ Während manche Leute sich immer noch mit Visoft abmühen und 5 Stunden für eine Badplanung brauchen, kann ich in Blueprint in nur 5 Minuten einen ersten Entwurf erstellen und dann das gesamte Projekt gemeinsam mit dem Kunden innerhalb von 30 Minuten abschließen!“

Effektives Datenmanagement

Früher hatte Stark Deutschland ein sehr vielfältiges Sortiment. Obwohl die Absicht war, ein einheitliches Produktsortiment beizubehalten, verkauften in der Praxis verschiedene Filialen eine Vielzahl von Produkten unterschiedlicher Lieferanten. Dies führte auf Unternehmensebene zu suboptimalen Ergebnissen. Die Stark-Zentrale wollte verständlicherweise weniger Produkte, dafür aber mehr Artikel aus den Eigenmarken – Kermos für Fliesen, Raw für Bodenbeläge und Terralis für Outdoor-Fliesen – forcieren, um die Margen zu maximieren.

Die Einführung digitaler Tools ermöglichte es dem Unternehmen, die Kontrolle zurückzugewinnen. Jetzt vertreiben alle Filialen das unternehmensweit einheitliche Sortiment, das nicht nur wesentlich effizienter zu verwalten ist, sondern auch zu höheren Absatzmengen pro Produkt führt.

Ein weiterer Vorteil ist die Konsistenz der Daten über alle digitalen Vertriebswerkzeuge hinweg. Zuvor hatte Stark einen anderen Anbieter für den Raumkonfigurator, der für jede Sortimentsaktualisierung einen arbeitsintensiven Vorlauf von 6–8 Wochen benötigte. Neben den damit verbundenen unnötigen Kosten führte dies zu Phasen der Inkonsistenz zwischen den Tools, was bei Anwendern und Kunden für Unzufriedenheit sorgte.

Seit dem Umstieg auf den Digital Showroom gibt es jedoch immer eine 1:1-Übereinstimmung zwischen den Vertriebstools. Christian Arends erklärt, wie er heutzutage das Update von Spark Blueprint direkt aus dem PIM-System in anderthalb Stunden durchführt. Der Digital Showroom wird anschließend drei Minuten später per einfachem Knopfdruck aktualisiert!

Das Ergebnis – 1:1-Konsistenz zwischen den Tools, enorme Zeitersparnis, deutliche Kostensenkung und volle Kontrolle!

Starks digitale Reise geht weiter

Auf die Frage, was die Zukunft bringt, spricht Arends über die ganz aktuelle Initiative, den Webshop des Unternehmens, der bisher ausschließlich professionellen Kunden vorbehalten war, auch für Endverbraucher zu öffnen. „Der nächste logische Schritt wäre, Blueprint mit dem Webstore und möglicherweise auch mit unserem ERP-System zu verbinden. Die Möglichkeit, die ausgewählten Fliesen in den richtigen Mengen direkt in den Warenkorb zu legen, um ein Angebot zu erhalten oder sogar die Bestellung aufzugeben, wäre äußerst praktisch und eine weitere Möglichkeit, Zeit zu sparen.“

Die digitale Transformation von Stark Deutschland ist ein voller Erfolg und revolutioniert die Customer Journey. Durch die konsequente Nutzung digitaler Tools hat Stark nicht nur die Kundenbindung und -zufriedenheit gesteigert, sondern auch die Effizienz verbessert und den Umsatz erhöht. Erfeling bringt es treffend auf den Punkt: „Digitale Tools spielen eine entscheidende Rolle dabei, Kunden zu gewinnen und Begeisterung zu entfachen! Und wer glaubt, dass nur junge Leute sie nutzen und nicht die über Fünfzigjährigen – der irrt sich! Alle lieben sie!“

Hoffentlich kann Starks digitale Erfolgsgeschichte als Inspiration und Beleg dafür dienen, wie Technologie die Macht hat, die Einzelhandelslandschaft zu verändern.